Q2 YouTube Ads 更新：

Q2 YouTube Ads 更新： 各品牌正在放量投放 YouTube Ads，我迫不及待想把这些数据分享出来。这篇帖子篇幅不短，还请耐心看完（此处本该配一张励志猫咪海报）！ 我会给出 3 个视角，说明我为什么兴奋，以及为什么你和你的团队也该同样兴奋： 我们自己的投资组合 来自 @northbeam 的行业汇总数据 来自 Stella 与 @brenden_delarua 的增量性数据 深入来看，先从我们自己的投资组合内部开始。 我们在第 2 季度把 YouTube 的广告花费扩大了 +190%（这可不是小数目，毕竟我们整个投资组合一年在所有渠道上的花费是 300 百万美元）。 在这样的投放量级下，我们的新客获取率平均维持在 99%，每个合作方的新客 CAC 都控制在 Meta 的目标水平或以下，客单价也比 Meta 高出 14%。 Northbeam 的行业数据（1 天点击收入）显示，YoY 的 Q2 也呈现出同样的增长势头。 • YouTube 的广告花费占比上升了 15.1% • 收入上升了 33.0% • 新客占比上升了 5.3% • CPM 几乎没有变化（+0.5%） 增量效果的整体情况依然站得住，样本量也足够有说服力。 在 92 组地域与反向留出测试中，测试花费合计超过 $2.3M，YouTube Ads 与 Demand Gen 的增量 ROAS 中位数为 2.01x。 YouTube 的广告系列落地后正好是 2.16x。地域设计与反向设计分别收敛在 1.99x 和 2.04x。 这为什么重要？ 当两种相反方向的测试设计得出几乎一致的结果时，这就是有力证据，说明该测量捕捉到的是真实的因果效应，而不是某一种方法本身造成的假象。 注意：每项研究都以 120 天的测试前窗口作为标准。 我们评估了多个因果模型（Causal Impact、加权合成控制、聚合合成控制以及双重差分），最终模型的选择完全依据处理前的预测表现和诊断检验，从未参考处理效应的大小。 86% 的测试达到了统计显著性。 中间 50% 的结果落在 1.73x 到 2.50x 的 iROAS 区间内 这些数字不是平台自己上报的，而是对照真实的反事实基准测算出来的增量营收。 真正决定这个渠道值不值得放量的，是这些数字。 现在品牌来找我们时，最大的顾虑之一就集中在客单价上。 说白了，品牌方的说法就是：“我们的客单价不够高，撑不起 YouTube Ads。” 而拿到上述结果的品牌，平均客单价是 $88（最低为 $56，最高为 $290）。 所以，这是 100% 可能且可实现的。 我在这里分享的一切，说到底就是：当你不再让平台归因来决定这个渠道的生死时，会发生什么。 对于已经准备好的品牌，可以这样搭建你的衡量体系。 第一个信号：在 Search 和 Shopping 里，把「Has Watched as an Ad」受众放进观察模式。这是你最早能看出内容是否在转化的读数（也是任何设置里最容易被忽略的一环）。 「Attributed Brand Searches」现在算作一个上报的转化，这让我们对同一批受众又多了一个干净的信号。 这正是我们证明 CPM（视频触达）或 CPV（视频观看）广告系列确实在起效的方式。 我们可以跑 0.005 美元的单次观看成本（Cost Per Views）上层漏斗投放，因为后续能证明这些观看者会在搜索和购物广告上完成转化。 纯触达和 CPM 广告也是同样的道理。如果你决定往这些渠道投钱，就得先有一套方案来验证它们的效果。我们之所以投这些渠道，是因为我们想要长视频内容上的观看时长（后面会详细讲）。 接下来，要搞清楚你的曝光到转化滞后。这个数据就在广告账户里，它能明确告诉你，在 X 天之后你会在什么时候看到更多转化。 如果你在跑 Demand Gen，就把 Platform Comparable 当作一个参照指标来用（而不是当作事实依据）。 把 Platform CPA 和 Platform Comp. CPA 拿出来，跟 Triple Whale、Northbeam 等工具显示的数据对照一下。 这个差额就是你在平台上的乘数。有了它，你就能在 Google 内部放量，而这一点是关键。 这一步确定之后，再进入 90-120 天的增量测试。 跑全漏斗，或者先从 Demand Gen 起步。我们跑的是全漏斗（图片素材），因为我们有数据能证明它对转化阶段的效果，也就是更低的 CPA 和更高的 AOV。 以我的经验来看，跑了这么久的 YouTube Ads，光靠 Demand Gen 一个就能跑得很远很远。 这跟 TrueView 当年给 Action 用的那套（也就是最早的 YouTube 转化广告系列类型）已经非常接近了，所以我现在对它的信任度比一年前要高得多。 我认为，YouTube Ads 不管用的说法早就站不住脚了。 我觉得，电商行业现在已经正式进入这个阶段：品牌必须愿意用不一样的方式去投放和衡量 YouTube Ads。 成功和规模就在这里。正是这一点减轻了 Meta 的压力和广告成本。也正是这一点推动你把营销做得更好。